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作者⠼ 魏強
編輯⠼ 盧旭成
2025年的政府工作報告裏，“消費”一詞提到32次，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”放在政府工作任務的首位。
為什麽消費今年成了C位？
第十四屆全國政協委員、經濟委員會副主任尹豔林在接受媒體訪談時這樣總結：
1、消費是經濟發展的最終目的，也是經濟循環暢通的基礎。
2、消費增長偏弱。2024年，在消費品以舊換新加力措施落地見效帶動下，全年社會消費品零售總額仍僅比上年增長3.5%，最終消費支出對經濟增長貢獻率為44.5%，拉動GDP增長2.2%，比2023年減少2.1%。
3、 推動經濟增長的“三駕馬車”裏，投資——中國“鐵公基”等老基建高峰期已過，人工智能等新基建還難以形成替代作用。產能過剩，製造業投資增速較低。出口——2024年，中國貨物和服務淨出口對經濟增長貢獻率為30.3%，拉動GDP增長1.5%，不可持續；因為2008年以來少有年份貨物和服務淨出口拉動GDP超過1%，不少年份還是負拉動。
2025年，從中央到地方都在提加力提振消費。2025年的政府工作報告裏，特別提到將安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，這是在去年1500億元基礎上實現翻倍。
其實在兩會上，還有很多消費企業的兩會代表，比如小米集團創始人雷軍、海信集團董事長賈少謙、海爾集團董事長周雲傑、創始人張學武、伊文集團創始人夏華、總裁鬱瑞芬、陶然居集團董事長嚴琦、創始人李連柱等，他們提了不少提振消費的建議。藍鯊消費對這些建議進行了梳理，發現了2025年值得關注的消費新趨勢。
消費科技大爆發？
商務部部長王文濤在兩會上透露，2024年消費品“以舊換新”帶動汽車特別是新能源汽車、家電、家裝等消費超1.3萬億元。2025年，國家將享受消費品“以舊換新”的產品範圍擴充到手機、平板、智能手表等。
（來源：新華社）“以舊換新”拉動消費立竿見影。京東集團發布的2024年年報顯示，2024年Q4，3C、家電等帶電類消費實現了雙位數的增長（2025年政府工作報告裏提到，家電類商品零售額增長12.3%）。2024年第四季度，產品零售額同比增長超過30%。雷軍也在兩會上說，國補政策很好地刺激了市場。隨著國補範圍逐步擴大，小米近乎所有產品都被覆蓋，小米1月（2025年）的收入同比增長。
“以舊換新”不是新名詞，之前也實行過，但這輪消費刺激帶動的是科技含量更高的消費品的大爆發。無論是以新能源汽車為主的汽車，還是洗衣機、冰箱等家電，亦或者是電腦、手機等消費電子產品，這些產品早已今非昔比，AI能力的加持是標配。
比如全係車型標配高階智駕，聯想大力推廣AI PC，榮耀押注AI手機，靠智能電動自行車（摩托車）逆襲，追覓、雲鯨等掃地受到消費者追捧。海信集團董事長賈少謙透露，海信熱銷家電產品呈現出高品質、高能效和高智能的特點。這輪刺激之後，沒有AI等科技加持的消費品和相應的企業，或將被市場遠遠拋在後麵。
“‘提質’是要應用智能化、數字化等方法，……讓消費者能夠享受到成本更低、品質更優的產品。‘升級’是要通過科技創新，讓消費者享受到更好的產品。”全國人大代表、副總裁兼首席財務官鍾錚透露，2024年美的研發投入超160億元，未來將結合AI等新技術的應用，進一步推動企業綠色化、高端化和智能化轉型。
王文濤也觀察到了這種市場變化，他說，“以舊換新”換出了發展新動能，帶動產業轉型升級，也發展了新質生產力（當國家發現，補貼能帶動全社會、各行業擁抱AI，結果可想而知，下一步肯定更強力地補貼+AI或相關科技的消費品和相關企業）；“以舊換新”換出了“好生活”，更智能的消費品走進千家萬戶（當中國消費者習慣了AI+的產品，怎麽可能再回到從前，就如同中國習慣了移動支付，誰去刷信用卡？）。
縣域消費或成新增長點
2025年的《政府工作報告》提出，“健全縣域商業體係”。兩會上，財政部部長藍佛安表示，今年財政部將開展縣域商業建設行動。
而早在2024年末，商務部等9部門印發《關於完善現代商貿流通體係推動批發零售業高質量發展的行動計劃》。
鬱瑞芬建議，推進縣域消費升級，實施“百縣千鎮”商業提升計劃，完善物流配送體係和數字化場景，利用中央專項資金支持智慧商圈建設，推動大宗商品消費下沉。“目前縣域新消費場景和消費方式正成為引領消費擴容提質的生力軍。”兩會代表、青島市民營經濟發展局局長郭振棟建議，推進縣域消費供給提檔升級，應鼓勵大型連鎖商業企業下沉到縣域。
為什麽國家和兩會代表今年都密集提到縣域商業體係的建設，背後的邏輯是什麽？
首先，縣域經濟是中國經濟的基本單元，全國有2840多個縣級行政單位，其GDP從2012年的27.8萬億元到2024年的54萬億元（占中國GDP的40%），增長顯著。北上廣深等一線城市，省會和強地級市的商業基礎設施是比較完善甚至過剩的，縣域的商業基建確實有待加強（變相的以縣域為單位——而不是以高鐵、高速等來搞基建投入，投資帶動效果可能比較顯著）。一些縣域加強商業基建投入後回報可觀。比如靠一碗麻辣燙火起來的甘肅天水市，2024年累計投資6.55億元提升改造18條特色餐飲街區服務功能，讓天水的夜間消費豐富多彩起來。2025年1-2月，天水假日經濟、夜間經濟帶動消費35%以上。
其次，縣域經濟承載了國家更大規模市民化（城鎮化）的核心使命。農民工在縣域如果能讓子女享受到優質的教育（教育部部長懷進鵬在兩會上重點提到，教育部2025年正式推出“縣中振興行動計劃”，通過優化學校布局、加強師資配備、提升辦學條件等措施，增強縣中服務鄉村學生的能力），良好的就醫養老配套，以較低的成本買到優質商品房（房價低，存量大，房地產去庫存的重點區域）等，實現美好生活。如果國家再定向補貼，效果更佳。
加強縣域商業基建後，農民工和小鎮青年在縣域就能享受到一線城市的商業中心購物環境（比如萬達和電影院），體驗到瑞幸咖啡等新式消費，能通過電商購買全國乃至全世界的好產品，那麽他們的消費意願和能力不可小覷。今年剛上市的蜜雪冰城（2025年3月10日市值1460億元，超越海底撈成市值最高中餐企業），其收入大部分來自於下沉的縣鄉市場。而正如有的兩會代表所言，隨著縣域商業基建的加強，優質的品牌將不斷被引入縣域市場。藍鯊消費也發現，除了茶飲、咖啡外，零食很忙等零食集合店，綠茶等連鎖中餐廳，塔斯汀等中式漢堡連鎖等國潮品牌已陸續占領縣域市場。
優質供給是王道
無論是《哪吒2》的爆火，還是《黑神話ⷦ‚Ÿ空》的暢銷全球，亦或者是胖東來的零售神話，山姆、開市客、盒馬備受消費者歡迎，都告訴所有消費從業者，經過40多年的改革開放，中國消費者日常消費已得到極大的滿足，想靠“大路貨”產品打動他們很難了，優質供給才能激發消費熱情。
雷軍在兩會上說，《哪吒2》的爆火證明市場是有需求的。他認為，企業一方麵要把產品設計好，強化包裝設計（小米SU7和SU7 ultra的成功法寶）；另一方麵要把產品自身的質量做強，為市場提供更多優質產品。
張學武說，從山姆到胖東來，都證明了消費者願意為優質的產品和服務買單，提升消費質量能夠創造新的消費需求。而要讓消費供給更優質，需要在研發、原料和服務端發力。比如、庫迪咖啡等消費企業，都直接進入夏威夷果、咖啡豆最好的產區采購原料。
張學武建議，政府應製定嚴格的市場準入標準，加大執法力度，加強對生產、流通等各個環節的監督檢查，提高企業的違法成本。他提出，產品力是企業立足的根本，建議政府設立專項研發基金，按研發項目的重要性和創新性給予不同比例的補貼。
全國人大代表、總裁王臻建議，將消費補貼擴大到原料端，對優質的紡織原料給予適當補貼，特別是對綠色和科技賦能之下的優質原料進行補貼，這樣有利於消費企業“有效抵禦國際市場波動帶來的各類衝擊與風險。”
全國人大代表、酒業董事長顧祥悅認為，企業要把產品品質做好做優做精，提升產品的市場競爭力。同時，更加注重個性化和年輕化，滿足不同層次顧客需求。企業還要創新和豐富消費場景，在提升顧客體驗方麵做更多探索。最後，企業要在擴大服務消費上做文章（企業賣的不僅僅是產品，還有服務。比如雷軍這個萬億市值的企業總裁親自給小米車主交車）。
挖掘銀發經濟的金山銀山
截至2024年末，中國60歲及以上人口31031萬人，占全國人口的22%，人口老齡化程度持續加深。如何大力發展銀發經濟，服務好3億老人？2025年全國兩會，“銀發經濟”成為熱詞。據相關測算，2024年中國銀發經濟規模在7萬億元左右，預計2035年將達30萬億元，2050年至少創造1億就業崗位。
然而，備受關注的銀發經濟市場至今沒有出現標誌性的產品和服務，更沒有特別大的龍頭企業出現。核心原因是傳統銀發市場從業者還圍繞著老年人的醫療、保健等基礎低端、生存型需求提供產品和服務，是時候來一場銀發經濟的認知革命了。
3月1日，刀郎2025年巡回演唱會在上海舉行，最低也要480元（看台）/張的門票被一搶而空，現場湧入2.2萬名觀眾。據新聞報道，有近萬中老觀眾參加，主辦方為了更好服務好這批觀眾，增加了充足的熱食、熱水、熱飲等，適應中老年人的需求。
新一代老年人為什麽有如此強勁的消費能力？
（來源：上海廣播電視台）其實，看刀郎演唱會的老年人，如果是60歲（65後），20年前也不過是40多歲；比他們大10歲的55後，20-30年前也不過40-50歲，彼時他們正值青壯年。他們既為中國經濟高速發展貢獻了青春和力量，也享受到了經濟發展的成果，眼界、認知、消費能力都不弱。
除了演唱會，老年教育，藥食同源的食品，網球等體育運動，智能產品，特色旅遊等消費上，也經常看到老年人矯健的身影。藍鯊消費2025年春節前去拜訪一家美國上市的公司量子之歌，其憑借老年教育和售賣藥食同源的食品，2023-2024年財年營收高達37.95億元。
隨著AI和具身智能的發展，外骨骼機器人等已用在了輔助老年人登山等領域。智能穿戴產品也能隨時監測老年人的身體健康，還能防止摔倒。
全國人大代表、董事長劉慶峰表示建議，政府要加快要製定科技適老數字健康服務數據標準體係，推動醫保覆蓋智能養老康複服務等方麵加速推動科技適老體係建設，助力老年群體共享“AI紅利”。
全國人大代表、58同城董事長姚勁波在中國牽頭製定世界首個養老機器人國際標準。姚勁波希望積極探索數字技術與銀發經濟的融合，他說：“人工智能發展和養老產業發展協同發展，同時到達巔峰，很大程度緩解銀發經濟對人才的需求。”
*本文為藍鯊消費原創，作者魏強。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。
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